작년 11월, 마케팅 책임자인 George Wright가 새로 제작된 회사 웹 사이트에 동영상 5개를 업로드했습니다. 내용은 단순한 것이었습니다. Wright의 상사인 K-Tec 창립자 Tom Dickson이 흰색 실험실 가운과 안전 고글을 착용하고 회사 제품을 작동하는 영상이었습니다.

그 후로 유타주에 있는 이 소규모 회사의 동영상을 200만 명 이상이 보았고, Dickson은 NBC 방송의 Today Show에까지 출연하게 되었습니다.

K-Tec의 동영상이 이렇게 대성공을 거둔 비결은 무엇일까요? '이게 갈릴까요?(Will It Blend)'라는 제목의 흥미로운 제품 시연 동영상에서 Dickson은 iPod, 골프채, 구슬 한 묶음을 K-Tec의 400달러 짜리 고성능 믹서에 집어 넣습니다.

2006년은 특히 인터넷 동영상이 붐을 일으킨 해였습니다. comScore Media Metrix의 조사 결과, 미국의 소비자들은 월 평균 약 100분 동안 인터넷 동영상을 본 것으로 나타났습니다. TV 방송국들은 유료 광고와 함께 인터넷 방송을 늘리고 Apple의 iTunes Store를 통해 사용자 메뉴 선택 방식으로 채널을 공급하기 시작했습니다. Nielsen/NetRatings에 따르면 작년 1월부터 6월까지 가장 빨리 성장한 인터넷 사이트는 YouTube였습니다. comScore에 따르면 2006년 연말 Google이 16억 5천만 달러에 YouTube를 인수할 당시 이 사이트의 월간 방문자 수는 2천 9백만 명에 이르렀습니다.

미디어 재벌들은 인터넷 영상이라는 새로운 조류가 미디어 업계에 미칠 영향에 촉각을 곤두세워 왔으나, 대부분의 기업들은 아직도 동영상 붐 현상을 해석하고 사내외 통신에 동영상을 어떻게 이용할 수 있을지를 생각하는 수준에 머물러 있습니다.

보스턴에 있는 Forrester Research의 McQuivey 부사장은 "곧 모든 웹 사이트에서 외부 동영상이나 자체 제작 동영상을 사용하게 될 것"이라고 말합니다.

기존의 방송 매체보다 저렴한 제작 비용으로 더 오랜 시간 노출되는 인터넷 동영상을 적절히 활용하면 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 그러나 동영상을 효율적으로 배포하기 위해서는 뛰어난 유연성과 함께 IT 실무진과 마케팅, 영업, 인사 부서 실무진 간의 건설적인 논의가 선행되어야 합니다. 이러한 논의를 통해 어떤 종류의 동영상을 어떤 예산으로 제작할 것인지, 동영상을 어떤 형태로 저장할 것인지, 회사 서버에 올릴 것인지 아니면 타사 서버를 이용할 것인지, 동영상을 동일한 URL에 계속 올려둘 것인지 아니면 정해진 시점에 내릴 것인지 등의 복잡한 문제를 해결해야 합니다.

동영상 관리 소프트웨어를 판매하는 Media Publisher, Inc.에서 마케팅 및 비즈니스 개발을 담당하는 Steve Pattison 부사장은 "동영상은 우리가 관리해야 할 차세대 컨텐츠 유형"이라고 말합니다.

마케팅을 넘어서

가장 먼저 동영상을 활용한 기업들은 대부분 K-Tec의 '이게 갈릴까요?' 시리즈나 Frito-Lay의 광고 컨테스트에서처럼 마케팅에 초점을 맞추었습니다. Frito-Lay 컨테스트에서 대상을 차지한 Doritos 소비자 창작 광고는 지난 1월 슈퍼볼 중계 시간에 방영되었으며, 결선에 오른 5개 작품에 각각 1만 달러의 상금이 수여되었습니다. (분석 결과에 따르면 슈퍼볼 방송보다 인터넷으로 Frito-Lay의 소비자 창작 광고를 본 사람이 더 많다고 합니다.)

그러나 이제는 직원 및 입사 희망자, 비즈니스 파트너, 디스트리뷰터, 영업 대리점, 주주, 증권 애널리스트들과의 커뮤니케이션에 동영상을 활용하는 기업들이 점점 늘어나고 있습니다. Microsoft의 경우 Channel 9라는 사이트에서 개발자 커뮤니티를 위한 흥미로운 동영상을 제공하고 있습니다. K-Tec은 식당, 카페, 바에서 사용되는 믹서 제품의 설치 및 작동 방법을 다룬 동영상을 제작했으며, 위스콘신주의 배관 부품 업체인 Kohler Co.는 배관 전문가와 DIY 애호가들을 위한 설치 가이드를 동영상으로 제공합니다. Johnson & Johnson과 침대 매트리스 제조업체인 Sealy Corp.의 경우에는 연례 보고서에 동영상을 첨부했으며, 특히 Johnson & Johnson은 차세대 썬블록 제품 개발에 초점을 맞춘 클립도 선보였습니다. Charles Schwab에서는 기업의 사회적 책임 등을 다룬 임원진 프리젠테이션 동영상을 직원들에게 공개하고 있습니다.

샌프란시스코 소재 금융 서비스 회사인 Charles Schwab의 고객 웹 서비스 담당 Andrew Salesky 수석 부사장은 아직까지 기업 동영상 관련 전략은 신규 고객을 유치하는 데 초점을 두고 있다고 말합니다. Salesky 부사장은 "서비스에 만족한 고객의 추천이야말로 회사의 성장을 위한 최고의 동력이며, 우리는 Schwab를 이용한 고객들의 경험담을 동영상으로 보여 주고자 한다. 마치 바로 옆에서 말하고 있는 것 같다."고 설명합니다. 이 회사는 TV 광고도 모두 온라인으로 게시합니다.

Schwab과 Kohler 모두 동영상 컨텐츠 제작은 사내 광고 부서에서 맡습니다. K-Tec은 전담 동영상 제작업체를 이용하고 있으며 이 업체에서 전시회용 동영상이나 믹서 제품 사용자용 동영상 가이드도 만듭니다. 동영상 제작에 있어 K-Tec의 기본 원칙은 "저렴한 제작 비용"입니다. 촬영 스튜디오는 방 한 쪽 벽에 배경막을 치고 믹서 작동을 시연할 연단을 설치하는 것이 전부라고 Wright는 설명합니다. "동영상 제작에 참여하는 인력은 저와 Tom Dickson을 포함한 4명 정도가 전부입니다. Dickson이 늘 나레이션을 맡죠."

부서 간 공조의 중요성

대부분의 기업에서는 마케팅, 영업, 인사 부서 실무진이 동영상 전략을 수립하는 주체가 됩니다. 따라서 IT 부서의 참여 없이 이들 부서에서 회사 웹 사이트에 동영상을 추가하거나 Brightcove나 YouTube 같은 외부 호스트에 동영상을 올릴 가능성이 있습니다. 이렇게 IT 부서와의 협조 없이 진행하다 보면 대역폭 사용량이 갑자기 증가한다거나 동영상을 여러 형식으로 배포한다거나 동영상의 배포 위치를 통제하지 못하는 등 여러 가지 문제가 발생할 수 있습니다.

Media Publisher의 Steve Pattison에 따르면 eBay와 같은 고객의 경우 기업 홍보 부서나 원격 교육과 같은 분야에 동영상을 많이 사용한다고 합니다. 이런 경우 기업 홍보 부서에서 이런저런 요구를 하고 IT 부서에서는 뒤늦게 문제를 해결할 수 있는 방법을 고민하게 됩니다.

IT 부서와 다른 업무 부서는 긴밀한 협조를 통해 동영상을 회사 내부에 저장할지 아니면 외부 업체에 저장할지를 결정하고 기업 동영상에 필요한 대역폭을 추산할 수 있습니다.

동영상을 신속하게 로드하고 재생 도중 멈추지 않도록 하는 등의 문제를 컨텐츠 전달 네트워크 회사와 논의하여 결정하는 기업이 많습니다. Akamai 디지털 미디어 솔루션의 제품 마케팅 담당 수석 관리자인 Suzanne Johnson은 "전세계에 지사가 있는 대기업의 경우 양질의 동영상을 제공하는 일은 결코 쉬운 일이 아니며 성능도 문제"라고 지적합니다. Akamai의 고객 중에는 수천 명의 직원과 수백 개의 디스트리뷰터에게 동영상 컨텐츠를 제공하는 Anheuser-Busch가 있습니다. 대역폭 비용이 급등하면서 K-Tec은 Revver와 YouTube 같은 무료 호스팅 서비스를 이용하고 Kohler는 동영상 시청 횟수를 기준으로 계산한 사용료를 Brightcove에 지불하는 방식을 채택하고 있습니다.

Kohler의 미디어 기획 및 온라인 마케팅 책임자인 John Engberg는 "계산해 보니 비용도 적절하고 자체적으로 호스팅하거나 스트리밍하는 것보다 낫습니다. 우리는 동영상 때문에 회사 서버에 문제가 생기는 것을 바라지 않으며, 그런 의미에서 타사 네트워크를 활용하는 편이 더 좋습니다."라고 말합니다.

많은 기업이 동영상 제작과 배포에 있어서 표준 형식을 선호합니다. "현재 추세를 봤을 때 가장 많이 사용되는 형식은 Adobe Flash와 Microsoft Windows Media입니다. Flash는 브라우저에 관계없이 다양한 고급 기능을 사용할 수 있다는 점에서, Windows Media는 디지털 권한 관리 기능 때문에 인기가 높습니다." John의 설명입니다.

Pattison은 그 밖에도 컨텐츠 관리, 권한, 활용도 보고 등의 기술 관련 문제를 고려해야 한다고 지적하면서 "누가 어떤 동영상을 얼마나 오래 시청했는지를 파악해야 한다."고 말합니다. 대부분의 경우, 동영상 활용 관련 데이터를 웹 사이트 분석 소프트웨어와 통합함으로써, 동영상을 시청한 이후에 사용자가 보이는 행동(예: 새 계정 생성 또는 추가 정보 양식에 기입)을 기업이 추적할 수 있어야 합니다.

동영상에 태깅을 추가하거나 동영상 클립을 몇 개의 장으로 나누어 사용자가 보고 싶은 부분으로 곧바로 건너 뛸 수 있도록 하는 업체는 소수에 불과합니다. 태깅 시스템 제공 회사인 Veotag의 Howard Seibel 부사장은 "교육용 강의, CEO 연설, 제품 시연 등 동영상이 길어질수록 동영상 재생 전에 내용을 알 수 있는 도움말이 필요하며, 이것은 책을 볼 때 무작위로 이리저리 페이지를 넘기지 않고 목차를 확인하는 것과 같다."고 말합니다. 동영상 태깅을 최초로 시도한 것은 링컨 센터의 비영리 재즈 그룹이었습니다. 여기서는 재즈 뮤지션을 위한 많은 강의를 온라인으로 제공하는데, 화면 오른쪽에서 주제를 클릭하면 전체 강의 내용이 세분화된 동영상으로 표시됩니다.

동영상 전략을 세우는 기업은 동영상 배포 범위에 따른 통제의 문제도 고려해야 합니다. K-Tec의 경우에는 '이게 갈릴까요?' 동영상이 널리 퍼진 것에 환호하고 있습니다. Wright는 "바이러스성 광고를 제작한다면 동영상을 통제할 수 없게 됩니다. 위험이 따르는 거죠"라고 말합니다. 동영상은 e-메일을 통해 손쉽게 친구에게 보내거나 다른 웹 사이트에 올릴 수 있으며, 회사는 사용자가 신청할 수 있는 RSS feed를 제공하여 새 동영상이 나올 때마다 링크가 표시되도록 할 수 있습니다. (회사는 주로 시청자 의견을 토대로 매월 4 - 5편의 새 동영상을 제작합니다.)

Schwab의 경우에는 자사 웹 사이트에만 동영상을 게시하기를 원합니다. Salesky는 "우리 회사는 규제 대상 기업이므로 커뮤니케이션 문제를 매우 민감하게 고려해야 한다."라고 설명합니다. Kohler의 경우에는 Brightcove에 업로드한 회사 게시물을 필요할 때 언제든지 삭제할 수 있습니다.

2007년 중반 조사에서도 동영상을 실험적 매체로 간주하는 기업들이 여전히 있는 것으로 나타났습니다. Salesky는 동영상이 Schwab이 추구하는 가치를 제시하는 데 효과적인 홍보 매체인지를 계속 테스트하고 있다면서, "과연 동영상이 잠재 고객 유치에 도움이 될까요?"라고 묻습니다.

반면 K-Tec의 George Wright는 동영상의 위력을 확신하고 있습니다. Wright는 '이게 갈릴까요?' 동영상 덕분에 웹 사이트 매출이 5배 증가했을 뿐만 아니라 Sam's Club이나 Costco와 같은 대형 소매업체에서의 제품 점유율도 높아졌다고 설명합니다. 3월에 Tom Dickson는 Tonight Show에 출연하여 농기구 손잡이를 믹서에 넣고 가는 시연을 해 보였습니다.

Akamai의 Johnson은 동영상은 "단순히 앉아서 브로셔를 읽는 것보다 훨씬 더 흥미로울 수 있다."고 주장합니다.

하지만 사람들이 보고 싶어 하는 동영상을 만들고 적절한 방식으로 전달하려면 매체에 대한 풍부한 현장 경험 그리고 IT와 관련 부서 간의 지속적인 대화라는 두 가지 요건이 갖추어져야 합니다.

저자 소개: Scott Kirsner는 보스턴에 거주하는 기술 전문 저널리스트이며 최근 The Future of Web Video: New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers라는 책을 저술한 바 있습니다. 궁금한 사항이 있으면 kirsner@pobox.com으로 문의하십시오.